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网易家居:易问2018 | 东易日盛陈辉:避开家装“4+1”自杀式打法 开启收获年

发布时间:2018-04-13 16:01:21

家居行业变革风起云涌。但不同于以往的热闹躁动,历经波折后大家开始慎思笃行,寻求着转型升级、突破创新。亲历者更了然于心,为了愈加深入地了解企业发展状况、独到地剖析行业趋势走向,网易家居走近每个家居企业、每位家居人,特推出高端访谈系列—《易问》。


经历了互联网家装的火热,VR技术的大行其道,全屋定制和整装的风口浪尖,家装行业开始回归冷静并沉淀下来。虽然没有成熟到形成寡头,但也进行了优胜劣汰的大洗牌,最终能做到良好交付的更长久地演绎了精彩。


作为家装行业的一名老将,东易日盛董事长陈辉纵观着世事风云变幻。“家装不能冒进,乱搞必有问题”,他的很多预判在现在看来都成真了。陈辉坚信家装有自己的发展规律和步调,一直默默深化着后系统建设,虽然总是被人笑话“慢腾腾”,但东易日盛在他的带领下一直稳稳地向前。


“2018年是东易日盛的收获起步年!”这次与陈辉谈及东易日盛最近的一些大动作和公司整体发展状况时,他肯定地说。


一.


尝试开拓出一条产品化之路


从2017年底到2018年初,东易日盛一直动作频频,并购邱德光设计、向链家和万链定向增发、与华日家居共同打造“盛华宅配”新品牌等。陈辉对此一一给了回应,他认为这些都是业务盘子的扩展需求,都在东易日盛的战略规划内。


关于东易日盛与邱德光设计的合作,之前网易家居已经进行了深入的报道,详见(独家 | 揭秘设计并购案首个“3.0版本” 陈辉&袁欣直言没理由错过)。优化了现有设计业务和服务层次,目前主要进展体现在高端私宅方面。


而对于链家、万链入股东易日盛一事,陈辉表示,这主要还是和链家、北京万科的合作,链家在家装方面是有一个大的布局家装的计划,但是确定了不自己做,也是看中了东易日盛的实力和口碑。


随着一手房逐渐进入白银时代,二手房占比却逐渐增多,尤其一线城市,家装公司的主要客流来源将集中在二手房上。与手中二手房资源极其丰富的链家合作,对于东易日盛来说是个极好的契机。“我们就是要跟这些流量巨头进行深度的绑定和合作。”陈辉说。


据陈辉所述,双方的合作以速美超级家这块的业务为主,但不局限于速美,个性化家装、高端别墅等也可以做,这也正是其区别于万链的地方。与链家的合作即将在成都首先进行试点。


还有近期的一大动作就是与华日携手打造“盛华宅配”全屋定制新品牌。家装公司做家具品牌,很多人会以为生产是由华日负责,运营销售由东易日盛负责,但恰恰相反。一直走服务性路线的东易日盛,这次要做产品的输出方,扩大产能去试水零售,借用的是华日比较成熟的运营人员和经销渠道。盛华宅配第一家店面已经由华日在其廊坊展厅开出第一家独立店,在陆续招商。


“这是一个战略上的尝试,想要开拓出家装公司的一条产品化之路。做只卖产品不做施工的家装公司。”陈辉表示。


他认为,即便是与做全屋定制十分成熟的企业相比,东易日盛还是有着得天独厚的优势。一是经验丰富。从2007年起东易日盛就建立了自己的工厂,2008年就开始生产内门、壁柜、橱柜、浴室柜、衣帽间、护墙板,产品近十年打磨中不断升级,产品系统不断完善。东易日盛可能是最早做全屋定制的企业,只是那时叫完整家装,还没有全屋定制这个定义。


二是“四同策略”,同风格、同材质、同色彩、同工艺标准的产品。这样的四同不是谁都做到,东易日盛有着同样的工厂、同样的事业部、同样的研发团队、同样的服务团队来保障。


三是生活体系和生活方式的烙印。无论是从橱柜还是衣柜延展到全屋定制,都有着原有体系的烙印。而东易日盛作为家装公司,更强调的是风格体系的匹配和生活方式的引入,更了解客户的生活也就更懂得产品的匹配。


二.


做受人尊敬的家装品牌运营商


作为中国家装第一股,东易日盛的成绩被外界寄予厚望。虽然持续稳增长,但似乎其每年公布的财报一直没有像人们所期待的那样华丽,因此也引来了很多质疑。陈辉对外界的评价不太关注,而是沉下心来修炼内功的同时找寻着商业模式的创新,根据市场的多元化变革审时度势地做了大量的战略调整。


东易日盛的发展战略如今依然沿着两条主线向前,“资本轮”和“实业轮”双轮驱动。这两年的频频收购是“资本轮”对产业进行的深度布局,据悉,投资企业(集艾、创域等)目前占比约10%,且收入不断增长。


陈辉表示,“未来,我的投资轮还是会围绕家装生态链,不断地去并购一些对我们有价值的标的。”这些标的包括好的家装公司、好的设计公司、甚至还有一些全屋定制公司。


至于实业轮,陈辉说,今年还是会主攻速美超级家,但也是延伸多业务形态,而且每个业务都会有新的拓展。比如一直以来都是东易日盛营收主要支柱的A6业务,今年将试点软装和精装后业务;B2B业务今年主要瞄准装配式和长租公寓,定位逐渐走向科技化和健康人居的细分市场。


速美超级家是陈辉亲自操盘的业务板块,去年遭遇一忧一喜。喜的是如今其后系统成熟了,交付能力大幅度提升,客户的满意度和准时完工率大大提高。忧的是曾运用的合伙人模式夭折,因为许多服务商能力差和做私单而遭受巨额损失,为了保证客户的权益和维护东易日盛的口碑,陈辉特别安排总部人员第一时间赶赴现场,经过重重努力让事件得以良好收尾。


在挫折中吸取教训,并立即调整实施。速美超级家从去年下半年开始转直营模式,全面改造,确定了以直营店为主、以服务商为辅的策略。运营团队由A6的团队直接孵化,缩减到目前的21家也主要是A6所在的城市。陈辉对速美依然很有信心,定的目标是今年做到5个亿,布局至少50家直营店。


谈到对东易日盛整体的期望值时,他表示,“我的供需链、仓储物流等内功修炼和整体结构布局都已经基本完成,并且逐步优化,逐渐走向成熟阶段。基础打完了,2018是东易日盛的收获起步年,从此开始东易日盛的成绩将向更高阶梯攀升。”


对东易日盛的品牌定位,陈辉更是言简意赅:多品牌运营,做受人尊敬的、卓越的家装品牌运营商!


目前,东易日盛集团旗下已拥有东易日盛装饰、速美超级家、睿筑国际设计、原创国际设计、创域家居、盛华美居6大B2C品牌;邱德光设计、集艾设计、东易日盛健康科技人居子公司、易日通(供需链)等4大B2B品牌;金融投资品牌文景易盛;以及由网家科技公司、数字化及人工智能研究院、信息化开发及运维事业部组成的科技板块;由东易日盛智能家居子公司、意德法家家居公司、产品开发事业部组成的产品板块;由山西东易园、南通东易通盛、长春东易富盛德、特许事业部组成的同心阵营等。


业务类型深入覆盖整个家居产业,形成了以北京总部为中心、遍布全国100余个城市的格局,并延伸之中东、北美等地,致力于为国内外各消费阶层提供多样化、高品质的家装服务。


三.


家装的“4+1”自杀式打法


当聊到这几年行业的变化莫测和一些家装企业的生死沉浮时,陈辉表现出早已料准世事的淡定,“我早就说过,不能良好交付的公司未来都会有问题。家装本身是有规律的,而且就适合以某个速度奔跑。除非像我这样前期打好基础,否则上来就百米冲刺,必然跑不了多远。”


这几年,总有人挤兑陈辉,说别人怎么快速发展了,怎么迅速赚到钱了,你这不怎么样。可他不去羡煞旁人,不去跟风,执意把经历和钱花到后台良好交付上,后系统建设上。从东易日盛的上市报表上看,其营销费用占比还不到3%。


陈辉总结了家装的“4+1”自杀式打法,一是到处疯狂做广告,二是到处开万米大店,三是疯狂做激励,四是疯狂给客户折扣,+1则是非常规性的,有的疯狂给物业或者售楼方回扣。


他指出,这4+1,只要用两条,家装就只剩30%多的毛利。很多人想着先把量做起来,接下来能得到资本的支持,或者先把客户拉来,再加强后系统。但这都是自己设想的,就像吸毒一样无止境,这口气根本倒不上来。


当谈及家居行业中频繁发生的一些资本合作时,陈辉说,这说明资本进入了对家居关注的高峰期了。东易日盛已经上市四周年了,较早插上资本羽翼的他再次根据自身的经验分享了上市的优与劣,希望能为同行起到一些借鉴作用。



他说上市首先是整个公司的一个选择,要多加考量,上市前需要做得很规范才不会遗留问题。陈辉一直抱着上市的梦想,东易日盛一直树立着上市的目标,有着上市的需求,为了发展壮大而上市。


其次,做得好的企业各有各的原因,而倒闭的企业基本上都有一条原因,就是现金流断了。上市的好处就在于打开了资本的通道,提升了融资能力,现金流很重要,遇到困难时有多条解决路径,命多就不容易死。


另外,如果像东易日盛一样做股权计划,让员工持有公司股份,那么上市对高级人才就有着巨大的吸引力,公开、公正、透明又有价值。还会使得品牌的影响力和号召力大幅度上升,获得更多有价值的资讯,促成更多有价值的合作。


“但是上市就意味着面临的压力更大。上市了就意味着每个季度都要同比增长,增长幅度不够都会受到外界压力,对短期考虑的太多。”习惯于向长期思考的陈辉由于不断的基础建设投入,这几年确实承受重压。所以也希望行业内的同仁多方考量上市之路,希望大家对于资本的良好借力可以助推整个行业健康发展。


过去、现在、未来,陈辉带着东易日盛,坚持要做最有耐力、最健康良性、跑得最远的那一个!(文\网易家居 周佳)



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